부유층 고객을 대상으로 최고의 상품과 서비스를 제공하는 귀족 마케팅이 다양한 업종으로 확산되고 있다. 부유층의 특성을 통해 귀족 마케팅의 성공전략을 살펴본다.

‘대한민국 1%를 위한 가치’- 국내 모 자동차 회사의 광고 문구이다. 최근 ‘선택된 소수 만이 사용하는 명품’이라는 이미지를 내세우는 이른바 귀족(Prestige) 마케팅이 눈길을 끌고있다. 소수의 고객 만을 타깃으로한 광고가 대다수의 소비자로부터 위화감을 느끼게 할 수 있음에도 이러한 메시지를 전달하는 기업이 늘고 있다. 최근 유행하고 있는 ‘귀족 마케팅’의 현황과 성공 전략을 살펴보았다.


다양한 업종으로 확장되는 귀족(Prestige) 마케팅

귀족 마케팅이란 고소득층, 사회계층 중 상류층과 중상류층을 대상으로 이들이 주로 구입하는 제품류를 마케팅 하는 것으로 ‘럭셔리 마케팅(Luxury Marketing) 혹은 하이엔드 마케팅(High-end Marketing)’으로도 불린다. 명품이나 차별화 된 서비스를 내세운 귀족 마케팅은 몇 해전까지만 해도 자동차나 고급 의류, 콘도 및 골프 회원권 등 일부 품목에 제한됐으나 올해 들어서는 홈쇼핑, 백화점, 아파트, 제조업, 금융권 등 여러 분야에서 귀족 찾기에 열중이다. 더불어, 보보스족, 여피족, 명품 신드롬, 더블엘(LL)족, 귀족 사이트 등 소비문화의 패턴도 과거와 달리 다양해지고 고급화되고 있다.

세계 최대의 휴대전화 생산 업체인 노키아의 자회사 베르투(Vertu)는 지난 1월 백금 케이스와 사파이어 모니터, 고음질의 벨 소리를 갖춘 2,600만원에 달하는 휴대전화를 내놓고 전세계를 상대로 판매하고 있다. 귀족 마케팅은 국내 업체도 적극적인데 얼마 전 서울 강남 모 처에 국내 최고급 주상복합아파트가 들어서자 증권사들은 프라이빗 뱅킹(Private Banking) 점포를 근처로 이전시키는 등 최상위 고객을 잡기 위한 경쟁이 치열하게 전개되고 있다.


귀족(Prestige) 마케팅의 상품

귀족 마케팅은 여러 제품 중에서도 프레스티지(Prestige)를 추구하는 유형의 상품에서 가장 중요하다. 여기서 프레스티지 상품은 단지 비싸거나, 고급스럽거나, 기능에 있어 최첨단을 자랑하는 정도로는 부족하며 소비자들이 그 이상의 가치(value)를 느낄 수 있어야 한다.

대당 가격이 1,200만원에 달하는 주문형 자전거가 국내에서 인기를 끈 이유는 일반적인 자전거의 두 바퀴만으로는 설명할 수 없는 그 무엇이 있다. 프레스티지 상품은 일반 상품과는 다른 세 가지의 가치를 가진다. 첫째, 희소성의 가치를 가진다. 누구나 구입하거나 소비할 수 있다면 그 상품은 더 이상 프레스티지 상품이라고 할 수 없는 것이다. 둘째, 자기 과시적인 가치를 제공한다. 즉 프레스티지 상품은 자신의 부와 지위의 상징이며 일반인들과의 차별화를 통해 자기 만족을 이끈다. 셋째, 품질 면에서의 탁월성이다. 프레스티지 상품은 일반 상품과는 다른 기술적 우월성을 가지거나 또는 대단히 섬세하고 주의 깊은 생산 공정을 거쳐 만들어진다. 생각하기에 따라서 최고급 자전거는 두발로 직접 굴려야 앞으로 가는 단순한 기계가 아니라 특수 소재와 첨단 기계 공학의 결정체일 수도 있다.


강력한 구매력을 가진 소수의 ‘귀족’

귀족 마케팅에서의 귀족은 어떤 부류의 사람을 의미하는 것일까? 기업이 찾고 있는 귀족은 대한민국의 진정한 상류층일까? 이에 대해서 그 어느 누구도 시원하게 답할 수는 없을 것 같다. 하지만 고객을 등급별로 나눌 때 단연 일등급 VIP 고객에 해당하는 사람들이 가장 두둑한 지갑을 가진 부류라고 보아도 무방할 것이다. 얼마 전 이코노미스트(Economist)지는 메릴린치 증권이 발간한 ‘세계의 부자 보고서’를 인용하면서 10억원 이상의 금융자산을 가진 국내 부자들의 수를 5만명으로 밝힌 바 있다. 이는 국내 전체 가구수의 약 0.5%에 불과하지만 부자들의 재산 규모 중 금융자산 비중을 30% 정도로 생각하면 그들의 재산규모는 40억원이 넘는다고 한다. 즉, 우리나라에서 ‘부자’라고 하면 40억원 이상의 재산을 가지고 있다고 볼 수 있는 것이다.


귀족 마케팅의 ‘득’과’실’

부유층은 하나의 독립된 틈새시장으로 여러 면에서 매력적이다.

첫째, 고정 고객으로 고급제품의 안정된 매출을 확보할 수 있다. 이들은 높은 가처분 소득으로 각종 대형, 고급 제품과 서비스를 빈번히 구매한다.

둘째, 가격 탄력성이 낮다. 부유층의 소비 패턴은 제품의 명성과 품질, 독특한 부대 서비스를 중요시하는 특성을 보여 제품의 성능 대비 가격이 상대적으로 중시되는 일반 소득 계층의 소비 행태와 차이가 난다.

셋째, 경기에 영향을 적게 받는다. 외환위기 시에 나타난 것처럼 부유층의 소비규모는 경기변화에도 상대적으로 안정적이기 때문에 이들을 대상으로 한 마케팅 활동은 경제상황으로부터 상대적으로 독립적이라 할 수 있다.

넷째, 소비 패턴이 하위 계층의 모방으로 이어진다. 부유층의 소비 행태는 장기적으로 일반 서민층에 의해 모방된다. 유행에 민감하고 ‘남의 눈’을 잘 살피는 소비 특성은 부유층을 찾는 기업의 눈을 더 크게 만든다.

사실 귀족 마케팅은 외환위기 이후 소득 양극화 현상에 따른 필연적 현상으로 보는 견해가 많다. 구매력이 뒷받침되는 고소득층의 경우 ‘특별한 고객’으로 대우 받고 싶어하고 기업 입장에서는 저소득층의 불만과 소외감을 감수하고라도 보다 많은 수익을 확보할 수 있기 때문이다. 하지만 제품의 고가 정책으로 물가 상승을 일으킬 수 있다는 우려와 사치를 죄악시하는 사회 분위기가 고가품 시장에 대한 기업의 대응에 큰 짐이 되는 것은 사실이다.

기업들은 부유층 시장을 접근하기 어려운 것으로 여길지도 모른다. 즉 부유층 시장은 변화가 없는 작고, 예측 가능하며, 돈을 잘 벌 수 있는 세분 집단으로 생각하기가 쉽다. 단순히 광고 이미지나 시장 전략과 같은 요인으로 부유층 시장을 공략할 수 있다고 믿을 수 있다. 그러나 요즘 부유층 시장에 대하여 그렇게 단순하게 생각해서는 그들을 모셔올 수 없다. 부유층이 가지는 심리를 그들의 입장에서 이해해야 하며 일반인들과는 달리 소중하게 여기는 가치에 대해 파악해야 한다.

그렇다면 기업의 입장에서 이와 같은 특성을 가진 귀족 마케팅을 효과적으로 활용할 수 있는 방안은 무엇일까? 마케팅의 기본적인 원리를 고려한 귀족 마케팅의 성공 전략을 짚어보자.

● 신흥 부유층을 잡아라

최근 보스턴 컨설팅 그룹이 조사한 ‘부자들의 증가’에 대한 보고서는 금융자산 10억원 이상의 부자들의 자산규모는 1백 65조에 달하며 이 액수는 앞으로 5년간 매년 9%씩 성장해 2005년에는 2백 90조원으로 증가할 것으로 전망하고 있다. 특히 이러한 증가분 중에는 앞으로 신흥 부유층(New Money)의 자산이 큰 비중을 차지할 것이라고 한다. 여기서 신흥부유층은 벤처 창업자, 전문직 종사자, 엔터테인먼트 종사자들을 일컫는 데 이들은 전통 부유층(Old Money)과는 확연하게 다른 특성을 보인다. 이들에게 과거의 부유층이 가지고 있는 보수적 성향의 생활방식에 적합한 상품과 서비스를 제공하는 것은 적합하지 않다. 신흥 부유층은 대부분 지식 근로자이며 돈 보다는 일을 통한 성취감을 중요시하고 있다. 도전하고 성취한 결과로 돈이 따라오는 것이다.

또한 이들이 가진 뚜렷한 특성은 모험적 성향이 높다는 점이다. 따라서 금융자산 투자에 있어서 기꺼이 리스크를 감수하는 것도 두려워하지 않는다. 신흥 부유층은 자유 분방함과 레포츠(Leports), 명품(Luxury)을 즐겨 하는 더블엘(LL) 족과 소신과 개성을 중시하는 보보스(Bobos) 족이 많다. 최근 이코노미스트(Economist) 지의 조사에 따르면 국내 보보스족의 평균 연령은 30세-40세이고, 현재 6만-7만 명 정도로 추산되고 있다. 이들은 전반적으로 TV보다 신문을 많이 보고, 여가를 중요시하며 ‘오뜨’, ‘네이버’, ‘노블레스’ 등과 같은 ‘럭셔리 매거진’을 통해 명품에 대한 구체적인 정보를 얻는다고 한다. 현재 이러한 고급 생활 문화지는 10여종이 넘고 위 3종만을 합한 발행 부수만도 10만부가 넘고 있다.

또한 이들은 직접적인 상품광고보다 회사 이미지 광고에 호감을 느끼고 ‘티’ 안나는 명품을 선호한다고 한다. 정보 기술에 민감한 이들에게 인터넷 쇼핑몰에서 명품을 구입하는 것은 그다지 낯설지 않은 일이다. 특히, 이들은 시간에 대해 엄격하고 상당한 가치를 부여하기 때문에 시간적 투자를 최대한 줄여줄 수 있는 서비스 제공이 중요하다.

● 부유층의 자녀를 주시하라

부유층의 3대 관심사는 건강과 가족에 대한 배려 그리고 안전이다. 굳이 부유층이 아니더라도 자녀에 대한 부모의 관심과 사랑은 대단하다. 그러나 부유층의 경우 자녀에 대한 열정은 남다르다. 자신과 같이 자녀들을 남들과는 다르게 키우고자 하는 욕구가 매우 높다. 이러한 점을 이용하면 그들의 지갑을 어렵지 않게 열수 있다. 부유층의 자녀를 타깃으로 삼는 ‘인질 마케팅’과 ‘프린세스 마케팅’이 그것이다. 즉, 부유층에게 최상의 서비스를 제공함은 물론이고 자녀를 대상으로 각종 프로그램을 통한 추가적인 혜택을 제공하는 것이다. 그들의 자녀에 대한 극진한 대접이 실제로 부유층과의 긴밀한 관계유지와 고객만족을 이끌어 낼 수 있다.

지난 여름 모 증권 회사는 태국에서 1주일 동안 골프 캠프를 열었다. 참가자는 성인이 아닌 청소년, 캠프에 참가한 35명 가운데 최연소 참가자는 초등학교 3학년이었으며 최고령자는 중학교 2학년 생이었다. 행사를 주관한 증권회사는 비교적 적은 비용으로 이들의 부모 즉 VIP 고객들의 좋은 반응을 얻었다고 한다. 또한 일부 업체에서는 단발성 행사가 아닌 ‘그들만의 어린이 노블레스 커뮤니티’를 형성시켜 레포츠, 어학연수, 문화탐방 등을 연계한 연간 프로그램을 구성해 확실한 미래 고객을 유치하기 위해 노력을 아끼지 않고 있다.

● 브랜드를 숨겨라

부유층에게 명품은 드러내놓고 남에게 보여주기 위함이 아니다. 무엇보다 자기 만족을 중시하며 튀지 않는 명품의 진가를 음미하고 싶어한다. 한때 명품들이 자사 브랜드나 로고를 제품에 크게 부각시킨 디자인이 유행한 적이 있었다. 버버리의 체크문양, 팬디의 F, 루이뷔통의 LV, 구찌의 GG는 브랜드의 차별화와 고급스러움을 상징하였고 나아가서 업체의 전통과 명성을 대변하였다. 그런데, 이러한 브랜드 로고와 문양이 언제부턴가 살며시 안쪽으로 숨거나 크기가 작아지는 현상이 보이기 시작했다. 명품이 유행을 타면서 오히려 명품 로고가 ‘졸부 근성’이나 ‘부자를 꿈꾸는 아류’ 정도로 취급되는 사회 분위기가 형성됐기 때문이다. 또한 전문가도 고개를 흔들 정도로 명품을 그대로 모조한 상품이 거리를 메우는 것도 한 몫을 하고 있다. 로고가 눈에 띄지 않게 줄어 들면서 명품 업체들은 ‘드러나지 않는 은은함만이 진정한 당신의 가치를 높일 수 있다’는 식으로 부유층을 유혹하고 있다. 최근에 세계 일류 브랜드는 유명 연예인에게 옷을 입혀 인지도를 높이고자 하는 ‘스타 마케팅’을 피하는 경향까지 보이고 있다. 대중들에게 많이 알려져서 판매되는 것이 명품 이미지 제고에 그다지 도움이 되지 않는다는 이유이다.

● 많이 팔지 말아라

명품의 생명은 희소성이다. 모든 사람이 그 상품을 구매하거나 소비할 수 있다면 그 상품은 더 이상 명품이라 불릴 수 없다. 부유층은 이러한 희소성이 있는 명품을 소비함으로써 자기 만족을 누리며 자신의 지위와 부의 상징으로 간주한다. 기업에서는 제한된 수량, 즉, 한정판매를 통하여 고객을 기다리게 하고 줄을 서게 하여 브랜드 가치를 더욱 높일 수 있다. 프랑스 명품 가운데 하나인 에르메스 켈리백(Kelly Bag)은 수천만원이 넘는 가격으로 유명하다. 그럼에도 불구하고, 켈리백을 구입하기 위해 자신의 이름을 고객 명단에 올리고 가방이 손에 들어오기를 손꼽아 기다리는 여성들이 많다고 한다. 에르메스는 이 가방을 기성품으로 만들어 매장에 진열하지 않는다. 그 명성에 걸맞게 이른바 ‘한정생산’, ‘한정판매’ 하기 때문이다. 고객의 순번에 따라 주문이 들어가면 그제서야 수공예품으로 생산을 시작한다.

또한 영국 유모차의 명가인 매클라렌사가 세계적인 부호들을 상대로 1,000대에 한해 수공 제작한 유모차가 국내에서 15대에 한해 300만원에 판매되었는데 이에 대한 국내 부유층의 호응정도는 매클라렌사를 놀라게 했다. 요즘 국내 유명 화장품업체도 ‘특별 한정판매’를 통한 희소성으로 부유층 여성들의 소비심리를 자극하고 있다. ‘희귀하다’라는 인식을 주기위해 매장의 규모를 최소화하고 대중매체를 통한 광고나 판촉 대신 특정 잡지 광고나 입소문을 통한 일대일 개인 마케팅을 행하고 있다.

● 긴밀한 유대 관계를 구축하라

남들과 차별화 된 고급서비스를 받고자 하는 부유층 고객에겐 단순한 제품 접근 형식이 아닌 라이프 케어(Life-care)적인 관점에서 이들과의 관계를 유지하는 것이 중요하다. 사실 제품의 품질과 브랜드 가치가 이들의 수준을 만족시킨다면 제품은 팔린다. 하지만 제품 판매 이후 부유층을 대상으로 그들의 정보를 계속적으로 관리하고 유지하면서 관계를 지속하는 고객관계관리(Customer Relationship Management)가 제대로 이루어 지지 않는다면 이들은 쉽게 타사 제품으로 발길을 돌릴 것이다. 최근 컨설팅 업체인 PWC 가 미국 부유층을 대상으로 금융자산관리(Wealth Management) 서비스에 관하여 조사한 결과를 보면 금융기관에 대한 고객 충성도(Loyalty)가 커다란 위기에 있음을 알 수 있다. 최초 거래 금융기관에 대해 만족하지 않는다고 응답한 사람은 22%였고, 거래 금융기관을 바꾸겠다고 생각하는 사람은 43%로 나타났다. 또한 금융기관을 바꾸지 않는 이유에 대해서는 이미 형성된 관계, 비용과 시간의 투자 때문이라고 응답한 사람이 절반이었으나 놀라운 것은 마땅한 금융기관이 없어서라고 말한 사람이 31%에 달했다. 고객의 1/3이 훌륭한 서비스를 제공하는 금융기관을 포착하면 언제라도 거래기관을 바꿀 수 있음을 암시하고 있다. 이는 고객관계관리가 일반 고객 보다도 부유층에게 더욱 절실하게 필요함을 보여주고 있는 것이다.

귀족 마케팅은 단지 부유층에게 명품을 잘 판매하는 것만을 의미하지 않는다. 그보다 중요한 것은 기업의 가치를 높일 수 있는 새로운 기회를 제공한다는 것이다. 이는, 단순히 상품의 가격, 품질, 고급스런 매장 분위기 등과 같은 요소로서는 달성할 수 없다. 부유층의 입장에서 생각하고 기업 스스로 명품의 향기를 진하게 낼 수 있는 품위와 세련미를 먼저 가질 때만이 가능한 것이다